‘Waarom kiest Coca-Cola voor een ingewikkelde propositie die nergens naar smaakt?’

 In Geen categorie

De Adfo groep vroeg om mijn mening over de nieuwe marketingstrategie & slogan van Coca-Cola.

Met ‘Taste the Feeling’ zet Coca-Cola een nieuwe positionering neer. Wat vinden Nederlandse brand experts ervan?

Coca-Cola presenteerde dinsdag zijn vernieuwde marketingstrategie. Het merk neemt afscheid van ‘Open Hapiness’ en kiest voor een zogenaamde ‘one brand strategy’ met als pay-off: ‘Taste the Feeling’. Chief marketing officer Marcos de Quinto legt uit dat Coca-Cola met de campagne de nadruk wil leggen op de keuze die het merk aan consumenten biedt. ‘Welke Coca-Cola ook maar past bij hun smaak, lifestyle, of diet – met of zonder calorieën, met of zonder caffeine.’

Iconisch gedrag
Maar er is meer aan de hand. De Quinto zegt dat Coca-Cola de positionering als ‘iconisch merk’, zoals we die kennen van ‘Open Happiness’, heeft losgelaten. ‘Want’, zo redeneert hij, ‘de grootheid (“bigness”) van Coca-Cola zit ‘m in klein eenvoudig plezier (“simple pleasure”). Dus hoe nederiger we ons gedragen, hoe groter het merk. We willen mensen helpen herinneren waarom ze net zoveel van het product als van het merk houden.’ Het inzicht dat hier volgens De Quinto aan vooraf ging? ‘We kwamen er na verloop van tijd achter dat hoe meer we Coca-Cola positioneren als een iconisch merk, hoe kleiner we worden.’ Het volledige verhaal over de herpositionering leest u hier.

We vroegen een vijftal experts op het gebied van branding c.q. food & retail. Wat vinden zij van ‘Taste the Feeling?’

 

Michiel Maandag, Internationaal merkadviseur & coach bij Monday Brand Advisory

“Hoe meer we Coca-Cola positioneren als een iconisch merk, hoe kleiner we worden” is het inzicht dat vooraf ging aan de nieuwe positionering van Coca-Cola. Eigenlijk vreemd wanneer de gehele frisdrank categorie de laatste 10(!) jaar in de USA al aan het afnemen is. In 2014 werd er 14% minder verkocht dan in 2004 met de grootste klappen voor de Diet varianten door zorgen over de gezondheid door het gebruik van kunstmatige zoetstoffen. “Water is hot and diet soda is not” schrijft de WSJ. De groei in de frisdrankcategorie is er met of zonder Coca-Cola als iconisch merk dus echt uit. Logisch dat het Coca-Cola Company raakt. Om als bedrijf te blijven groeien moet Coca-Cola Company zich re-focussen en herpositioneren op nieuwe categorieën met nieuwe producten onder nieuwe merknamen.

Naast de afname in frisdrank consumptie is er een verschuiving binnen de categorie: voor het eerst sinds jaren staan de regular Coca-Cola en Pepsi weer bovenaan. De vertrouwde tegenpolen dus! Cola drinkers zijn weer terug bij de core: echte cola’s mét suiker. Tijd om cola drinkers in een afnemende markt de enige echte reden te geven om Coca-Cola over Pepsi te kiezen. Helaas doet ‘Taste the Feeling’ dat niet. Het maakt Coca-Cola niet uniek ten opzichte van Pepsi. ‘Pepsi, Taste the Feeling’ had immers ook prima gekund. Wat had het moeten zijn? ‘Taste The Real Thing’ natuurlijk, want ongeacht of het nu Coca-Cola met of zonder suiker is er kan er maar één The Real Thing zijn en dat is Coca-Cola. De enige reden om keer op keer voor het merk te blijven kiezen.

Lees het volledige artikel op Adformatie

Recent Posts